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互联网+便利店,线上线下高融合

2015年08月18日     来源:地纬商机网    复制链接  字号:

豆蔻年华,一家蓬勃发展的O2O便利店,就如同她诗意青葱的店名一样,充满新奇和活力。自2008年创业以来,秉承用心做事、良心品质、创新生产的理念,创始人带领团队稳扎稳打,逐步树立了自己的品牌影响力。时至今日,豆蔻年华在北京已经拥有了近30家门店,这些门店都设在写字楼集中的地方,诸如国贸、亚运村、酒仙桥、望京、上地、东直门、西直门、广渠路等,员工200多人,2014年线下销售额达6000多万元,线上占总销售额20%~30%。近日,本刊记者有幸采访了豆蔻年华CEO李力,就经营特色、O2O建设等问题进行了交流。

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化解流量难题  创立互联网+便利店

据了解,李总曾在摩托罗拉、GE等外企任职,拥有十三年供应链管理经验,三年电子商务创业经历,四年便利店零售管理经验。她指出,在她2008年自主创业做B2C网站时,发现只做线上虚无缥缈,吸引用户很艰难,就算公司通过活动把流量引到网上,在活动消失后,流量也会随之消失。当时,就感觉应该建立线下的实体店为线上做支撑,使线上线下互动起来。这个设想,在2011年得到了实施。考虑到便利店是吸引客流最简单的方式,重复购买率很高,所以当时选择了互联网+便利店的形式,并且将目标客户群锁定在白领,因为白领也是线上的主要用户群。

紧跟新白领消费  主打轻食和运动产品

便利店主要功能是提供消费便捷性,顾客想要买什么东西,能立刻满足。豆蔻年华瞄准白领,打造了几大类个性化产品。一是轻食。因为现在大部分人偏好清淡食物,所以门店提供的差异化产品有诸如沙拉(会搭配酸奶、坚果之类),还有果汁(采用低温压榨)等,都是国内鲜有出售的。二是运动类商品。主要考虑到关注健康、喜欢低油低脂的人群一般也喜欢运动,因此,门店会配合销售一些和运动相关的产品,比如运动饮料、功能性饮料、简单运动器材等。午餐包括诸如关东煮、热餐、沙拉,约占销售额的50%。此外,还有像减肥餐,瘦身产品等。

除了提供差异化、特色化产品,豆蔻年华更致力于满足顾客对“便利”的基本需求。对于线上订单,目前的配送半径是2~3公里,承诺送货时效是30~40分钟,只要达到最低消费金额15元,就免运费。

问及便利店在做餐饮食品方面的难点,李总指出,主要是产品的更新速度有限,研发速度跟不上消费者的胃口。“因为对商家来说要想负责任地进行更新,需要不断的尝试,而这是需要时间的。因此,菜单的更新很难跟上消费者的期待。”

线上线下融合  形成良性闭环

与一般的传统便利店不同,豆蔻年华从基因里就打上了互联网的烙印,是一家典型的O2O便利店。2012年,在大众还没提到互联网+或O2O的时候,他们的团队已经在实践了,目前线上线下已经打通,线上与线下形成有力互补,整个模式已趋成熟。

门店对于线上的作用。一是能够解决物流配送问题。每家门店都是一个仓储中心,可配送至周边数公里范围的人群;二是起到了品牌推广作用。消费者路过门店时,会对门店产生一定的印象,再看到网站时,更容易被吸引进去买东西。三是不会给互联网销售带来很大包袱。因为线下有很好的销售,盈利不错,且前期投入压力不大。这些都保证了公司整体运营的良性发展。

线上对线下的贡献。一是线上销售使覆盖半径扩大了数倍,门店消费人次增加了4到6倍,比其他的便利店盈利性更强。二是线下用户很多也会在线上购买,会留下线上消费轨迹,便于公司做数据的留存和挖掘。

“未来商业将越来越关注数据,而大数据挖掘和分析是豆蔻年华的强项。我们将根据线上用户反馈的信息,更有针对性地设计一些产品。接下来要做的已经不是模式的延展,而是进入第二个阶段——成为白领生活方式的一个入口,比如锁定他们的旅游、学习、培训、运动等,予以帮助,并且价格会锁定在一个合理的范围内,在方式上,也区别于携程、旅行社,也不是报团,而是允许客户群按照自己喜欢的方式自行设计,然后直接对接国外的一些社团。这也是根据对用户多维度的分析,对需求经过深度挖掘所做出的决定。”

李总表示,传统便利店在盈利方面会越来越困难,因为房租成本和人力成本越来越高,毛利却是有限的。如果没有线上的支撑,或许不得不面临和大卖场一样的下场。

系统建设扎实  攻破实时库存难关

对于像豆蔻年华这样的以速食餐饮为主的便利店企业来说,打通线上线下是很困难的,主要是融合的部分很难。它的商品不像母婴店的产品那样保质期长,很多商品保质期只有一天,一天之内的消化速度非常非常快,因此库存变化非常大。

为了保证库存的准确性、管理的高效性,当初在选择ERP系统的时候,豆蔻年华充分考虑到了未来和B2C网站的对接问题,以及与其他商户的底层架构对接问题。“因为库存是动态的,同时有线上、线下的客户发送订单,库存可能会瞬间消减很多,管理很难,必须有一套系统支撑。豆蔻年华在这方面做得还不错,前端系统全部属于自主开发,ERP系统是对金蝶的系统进行了很多改造后的符合自身实际需求的系统。”

对于目前京东和便利店的合作,李总认为这种合作是非常困难的,因为对企业来说更换信息化系统是非常有伤害的,对接系统更难。没有实时库存做保证,其他都是空谈。豆蔻年华现正和美团、百度在做系统对接,百度提供订单来源、数据。和美团的合作,比如开拓早餐业务,做早餐团购,将优先让公司试点。

对于全渠道,李总表示,企业没必要跟着主流媒体倡导的方向走,关键得务实,要根据企业的实际发展情况来制定路线,所以没必要都做互联网,都奔着互联网+去。从根本上说,企业老板对企业未来发展的精准把握是更为重要的。“正是有对自身发展的精准定位,才使得豆蔻年华在不断的口碑相传中建立了自己的用户群。”

会员活动丰富  打造高粘性

为了吸引客流,豆蔻年华始终秉持三个原则:一是提供客户需要的。比如产品设计以客户的需求为主,未来发展根据客户潜在需求,经营方式迎合白领群体的消费习惯。二是定期给客户回馈。三是保持和客户的互动。

豆蔻年华员工和客户的交流很频繁,目的是及时了解用户问题、需求,根据他们的反馈设计产品。成为会员的方式:一是店里有很多供体验的设备,体验之后发生购买行为的可以称为会员;也可以扫描二维码上传照片打印;二是定期有公关、互动活动,邀请客户到农场参观、采摘、体验,到库房参观以及店外的一些制作活动等等。

现在公司的会员全部是电子会员,公司会为会员定期提供一些折扣。但折扣只是其中一部分,更多的是活动,例如请客户去工厂参观。“公司在顺义有一个热餐中央厨房。通过参观、体验,用户可以知道吃我们的食品是可以放心的,整个流水线和作业流程、供应链都能看到、感受到。”


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